Torrejón: «En Argentina tenemos como asignatura pendiente la construcción de una marca país capaz de englobar nuestros fenómenos creativos y productivos»
La directora editorial de L'Officiel Argentina, Ana Torrejón, argumenta acerca del rol central que juega la planificación estratégica en la divulgación y el posicionamiento de la disciplina y de las expresiones culturales.
Abocada al periodismo, la imagen y la moda desde hace décadas, Ana Torrejón estuvo al frente de las revistas de estilo más importantes del país —entre estas, Claudia, Elle Decoración, Elle Hombres, Elle Novias y Harpers Bazaar Argentina— y actualmente se desempeña como directora editorial de L' Officiel.
Asimismo, creó la galería Dabbah Torrejón Arte Contemporáneo, realizó consultorías para distintas marcas y diseñadores de la región y dirigió la comunicación de Hermès Argentina.
Multifacética y reconocida como una de las grandes maestras en la industria de la moda, integró la muestra “Mujeres que cambian el mundo" de L’Oreal y en 2016 recibió el Premio Mujer Creativa.
En esta oportunidad, la también docente participa de la sección “Opinión Experta” del Old&Newsletter de enero y habla sobre el poder del pensamiento estratégico y de las distintas herramientas para alcanzar el éxito en cualquier tipo de proyecto.
–¿Se puede repensar o redefinir el diseño desde una estrategia? ¿Y una estrategia desde el diseño? ¿Puede prescindir un concepto de otro?
– Respuesta: dos sí y un no. Mi especialidad compartida con varios grupos de trabajo radica en los medios de comunicación en 360 grados y nuestra misión es poner en formato las noticias para construir contratos de lectura y contratos visuales. En tales operatorias sostenemos que idea es también tipografía, que silencio es blanco en una página, que ilustración es texto y así sucesivamente. La experiencia se comparte con las metodologías del marketing y la publicidad a fin de crear mensajes que sean funcionales al tema que queremos abordar, al objeto que queremos posicionar, a la postura que esgrimimos como argumento. La estrategia eficiente es aquella que cumple con su objetivo, que llega al nicho ideal, que deja los conceptos claros y que genera empatía, facilitando la interacción. Si no hay formato, no hay nicho; si no hay nicho, no hay canal; si no se construye un lenguaje, es una oportunidad perdida.
–¿Qué casos, personajes, productos o elementos de Argentina o del mundo podrían dar cuenta de una experiencia superadora entre estos términos?
–En Argentina tenemos como asignatura pendiente la construcción de una marca país capaz de englobar nuestros fenómenos creativos y productivos. En tal caso, creo que no hemos podido igualar el impacto que ejercen Brasil, Perú, México o Colombia. Pondero los esfuerzos al respecto y hay situaciones exitosas, pero todavía falta. Propongo una mirada multidisciplinaria que abarque la franja de los años 60 y principios de los 70. Del Di Tella a La Perla del Once; la conjunción de la música, la literatura, las artes plásticas, la arquitectura, el diseño, la indumentaria, las performances y la militancia estudiantil: una instancia histórica que trascendió, generó nuevos hábitos y despertó apetitos más allá de la región. De esa usina hay mucho todavía por rescatar y revalorizar en nuevas instancias. No hay presente sin pasado resignificado.
–¿Ha cambiado en el siglo XXI, con las nuevas tecnologías, modos de educar, habitar, consumir y relacionarse, la vinculación entre diseño y estrategia?
–Nunca fue tan sencillo y tan complejo comunicar como ahora. Todas las plataformas están a disposición y democratizan su acceso. El mundo está al alcance de un click pero, a la vez, se presenta como un escenario diverso, carente, inequitativo y fragmentado. Construir burbujas es factible, el tema es cuando se pinchan. En pandemia descubrimos la importancia de los canales y la dificultad ante su falta. Lo importante: el análisis exhaustivo y el buen uso de las herramientas.
–¿Cómo podría potenciarse este binomio para generar soluciones innovadoras que impliquen mejoras en tópicos como la inclusión, la diversidad, la equidad de género, el cuidado medioambiental y el acceso a la educación y la salud?
–El acceso a la educación de calidad es todo. Sin conectividad y sin dispositivos es imposible garantizar la educación, el teletrabajo, la inserción social. Sin educación es imposible hablar de horizontes laborales y de democracia. La inclusión en todos sus aspectos precisa de la difusión correcta, de los lenguajes adecuados y, con ellos, de la creación de consensos que garanticen humanidad en plenos ejercicios de derechos.
¿Para qué sirve el diseño? Es una respuesta demasiado amplia, pero en mi caso sostengo que el diseño debe estar a disposición de las personas, que su acceso no debe ser bajo parámetros clasistas, que debe operar con respeto sobre el medioambiente y la diversidad, que tiene que tener un compromiso con la calidad de vida.
