Ghio: «No se trata de pensar el diseño como el centro de la vida y la solución a todos sus problemas, sino hacerlo desde una perspectiva humanocéntrica, como un componente útil, necesario y transformador para la cocreación de un mundo mejor»

Graduado como Diseñador Gráfico en la FADU-UBA y con estudios de posgrado en gestión corporativa y comunicación sustentable en la Universidad Mayor de Chile, Marcelo Ghio actualmente lidera la agencia de diseño y comunicación visual OXB Branding, con sede en Madrid y Buenos Aires. Además, dirige la Editorial Experimenta y la prestigiosa revista madrileña de diseño, arquitectura y tecnología Experimenta Magazine.

Con una amplia trayectoria en la consultoría en branding y gestión estratégica de comunicación, es el creador del concepto “oxitobrands”, término que fusiona aspectos marcarios y comerciales con conductas emocionales positivas. Escribió el libro Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional, editado en Argentina (Gräal Ediciones, 2009), Perú (Editorial Planeta, 2011, 2013 y 2016), Colombia y México (Liquid Thinking, 2015 y 2016), España (Experimenta, 2017) y reeditado y ampliado con nuevos contenidos y casos en 2019. En la actualidad, se encuentra trabajando en su nuevo libro Biobranding: hacia la construcción de un ecosistema sostenible de marcas.

En esta oportunidad, fue invitado por Fundación IDA para participar de la sección “Opinión Experta” del Old&Newsletter de septiembre, donde ahonda en las dinámicas que alimentan el diseño y la conectividad.

–¿Se puede repensar o redefinir el diseño desde la conectividad? ¿Y el concepto de la conectividad desde el diseño? ¿Puede uno prescindir del otro?

–Lo primero que deberíamos analizar es a qué definición de conectividad nos referimos. Por una parte, la conectividad tiene que ver con la capacidad de conexión, de establecer un vínculo entre personas y entre personas y objetos; por la otra, en plena era digital y de devices, esta conexión configura un nuevo paradigma, el que define la llamada IoT (Internet of Things), que establece una nueva convergencia físico-digital y expande el modo en el que los objetos funcionan y cómo modifican nuestra vida cotidiana.

Como todo nuevo escenario, se plantea la necesidad de repensar –más que de redefinir– las disciplinas que intervienen en él; y, allí, el diseño adquiere una dimensión significativa, especialmente, por tratarse de una disciplina que se constituye como interfaz entre el ser humano y el mundo artificial por él mismo construido. Por esto, la conectividad, en cualquiera de sus interpretaciones, es parte sustancial del diseño.

–¿Qué casos, personajes, productos o elementos de la cultura argentina e internacional podrían dar cuenta de una experiencia superadora entre estos términos?

–Estamos rodeados de productos que integran el diseño y la conectividad. Desde los sistemas de navegación para automóviles hasta los electrodomésticos programables, nuestra vida contemporánea ha “naturalizado” esta relación convirtiendo lo extraordinario en cotidiano. La aplicación Waze, con una experiencia de usuario muy sencilla, nos permite anticiparnos a problemas en la carretera. La función timer en el horno de nuestra cocina, activada de manera remota desde un smartphone, nos ahorra tiempo y facilita nuestra vida cotidiana.

Pero también la posibilidad de hacer transacciones comerciales desde nuestro home banking o desde un cajero automático, imprimir un libro desde nuestro ordenador en una imprenta a miles de kilómetros o crear un prototipo en 3D previa verificación de todos sus aspectos antes de que ingrese en el sistema de producción son algunas de las innumerables posibilidades que ofrece este nuevo escenario. Algo que estaba solo circunscrito al campo de la ciencia ficción hace apenas medio siglo, hoy es la base de la creación de nuevos productos y servicios.

–¿Ha cambiado en el siglo XXI, con las nuevas tecnologías, modos de educar, habitar, consumir y relacionarse, la vinculación entre diseño y conectividad?

–Por supuesto, diría que es casi una obviedad que así suceda. Estamos en un proceso de aprendizaje y asimilación continua en el que el diseño está presente en forma transversal en nuestra cultura y estructura social. Es en esta transversalidad que la relación entre diseño y conectividad ha llegado al punto, tal como afirma Barry Katz en su libro Make it new, en el que la conectividad eclipsó la materialidad. Así, el llamado "Internet de las cosas" ha desdibujado la separación entre el hardware y el software, siendo percibidos como una unidad en la que la materialidad de los “objetos de diseño” se diluye hasta convertirse en un facilitador de procesos, de usos o de soluciones que dan respuesta a problemas que están generalmente fuera de su “área de incumbencia”.

Esto lleva, en ocasiones, a que la presencia silenciosa del diseño, muchas veces deseable, no se perciba en su verdadera dimensión, restándole valor. Sin embargo, el diseño sigue estando presente en cada esfera de nuestra vida. Desde la incorporación de tecnología en el salón de clase hasta la optimización del espacio físico o el mobiliario más adecuado para facilitar las relaciones en un ámbito de enseñanza o aprendizaje múltiple, cada una de estas situaciones evidencian la participación del pensamiento, la reflexión y la acción productiva del diseño. Y esto sucede en todos los ámbitos, también en aquellos en los que consumimos, nos relacionamos o desarrollamos nuestras actividades.

–¿Cómo podría potenciarse este binomio para generar soluciones innovadoras que impliquen mejoras en tópicos como la inclusión, la diversidad cultural, la equidad de género, el cuidado medioambiental y el acceso a la educación y la salud?

–Proporcionando soluciones a los problemas de las personas. En la era de la conectividad, ningún producto es una isla, ya que nace en la realidad de un mundo interconectado, de personas interconectadas. Es necesario entender los problemas y analizar los contextos en los que están desarrollándose, de tal modo que el diseño ofrezca soluciones adecuadas.

Sistemas de detección temprana de enfermedades, plataformas educativas interactivas, rastreadores y alarmas para personas en situación de riesgo, accesibilidad en los espacios públicos y privados para personas con movilidad reducida: estas son algunas simples y maravillosas evidencias de cómo el diseño, en acción colaborativa con diferentes disciplinas, puede –y debe– ayudar a mejorar la vida de cada uno de nosotros.

No se trata de pensar al diseño como el centro de la vida humana y la solución a todos sus problemas. Se trata de entender el diseño desde una perspectiva humanocéntrica, como un componente útil, necesario y transformador para la cocreación de un mundo mejor para todas las personas.