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Candelmi: «Si bien la vinculación entre estrategia y diseño siempre estuvo y sería imposible pensar estos términos de manera independiente, el peso de la estrategia en ciertas decisiones de la disciplina hoy es mucho más notorio y necesario»

El diseñador gráfico, publicitario y docente radicado en Bariloche Adrián Candelmi expone acerca del deber de la disciplina de portar más que nunca una mirada inclusiva anclada a su tiempo y atenta a sus emergencias.

El diseñador y publicista Adrián Candelmi (Buenos Aires, 1965), afincado en Bariloche desde 2013, tiene una honda trayectoria en el campo profesional y educativo. Formado en la Escuela Panamericana de Arte (EPA) y en la Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales (FAECC), lleva más de treinta años de ejercicio docente en carreras afines en diversas instituciones de la capital y el resto del país —como la Universidad de Palermo, la Universidad de Morón y, actualmente, la Universidad de Flores sede Comahue y la Universidad Nacional de Río Negro— y ha dictado conferencias y talleres referidos al diseño y la creatividad tanto en instituciones como en empresas argentinas y latinoamericanas. Activo gestor de la disciplina y de su enseñanza, fue cocreador y director académico de Espacio Virgen, un proyecto de educación no formal en Diseño y Creatividad, y dirige Casa de Estudios TMDG (Mar del Plata).

En el campo de la comunicación visual, ha trabajado de manera independiente y en estudios como el mítico Fracchia y Asociados, dirigido por el pionero de la identidad marcaria Carlos María Fracchia. Asimismo, es productor del objeto editorial TG/MPM (Terrorismo Gráfico Museo Postal Móvil), que ideó junto a Patricio Crespi, una pieza única en su tipo en la región.

Invitado por IDA para participar del Old&Newsletter de enero, el también organizador del PechaKucha Night Bariloche indaga el vínculo simbiótico y siempre dinámico entre diseño y estrategia.

–¿Se puede repensar o redefinir el diseño desde una estrategia? ¿Y una estrategia desde el diseño? ¿Puede prescindir un concepto de otro?

–Si pensamos que el diseño debe encontrar soluciones creativas, útiles, funcionales y, hoy más que nunca, sustentables y realizables, a un problema o a una necesidad —me permito obviar la cuestión estética por un momento aquí, pero sin descartarla de plano—, sin duda que lo estratégico estará presente. Bienvenida la inspiración —la clave (o la llave) para encender el motor de las ideas y, a partir de allí, diseñar— pero entrelazada con la estrategia. Toda propuesta de diseño implica un pensamiento y un desarrollo basado en una estrategia.

En el caso inverso, podemos tomar el ejemplo del design thinking para referirnos a la posibilidad de formular una estrategia a partir del diseño. Creo que ambos conceptos se vinculan todo el tiempo y se necesitan mutuamente. Diseño es estrategia. Funciona de manera análoga al vínculo entre teoría y práctica: ambas son fundamentales y se necesitan, se nutren, se retroalimentan. Lo relaciono a una frase que comentó el diseñador gráfico canadiense y profesor de la Bauhaus Jay Rutherford cuando participó del segmento Enter, de Casa de Estudios TMDG 2017, el espacio de intercambio y formación docente de TRImarchi que tengo el honor de dirigir desde 2016. En un momento de su charla, en referencia al modelo de sistema educativo que aplican allí, dejando un poco de lado el plan de estudios y apelando más a la enseñanza de competencias, nos dijo: “La teoría no es la raíz de la práctica sino su flor, su resultado”. Poéticamente se plantea un enfoque sobre la importancia de cada término, cuál viene primero y cuál viene después, y me parece que muchas veces es así: las dos son importantes por igual. En el caso de tu pregunta, creo que ambas dos, diseño y estrategia, también podrían ser (y son) raíz y flor a la vez.

–¿Qué casos, personajes, productos o elementos de Argentina o del mundo podrían dar cuenta de una experiencia superadora entre estos términos?

–Podría mencionar unos cuantos casos en los que diseño y estrategia van de la mano y en los que, por suerte, he participado o tuve alguna relación. Elegiré tres.

El primero tiene que ver con el planteo estratégico que ví desarrollar, durante los casi 18 años en los que trabajé a su lado, a mi querido maestro y amigo, el arquitecto y diseñador Carlos Fracchia. Siempre enfocado en objetivos claros y previamente enunciados, fue artífice de propuestas para clientes como Siam, Casanto, Colorín, textil San Marco, laboratorios Gador, Pluspetrol, Sportlandia, pinturerías Prestigio y Spinazzola vía pública, entre otras, en muchas de las cuales intervine en la creación, diseño o implementación, que sobresalen por su contundencia y su perduración en el tiempo. A la vez, su vocación docente ha hecho que muchos de sus discípulos, colaboradores o exalumnos entendamos el binomio diseño-estrategia como un par que no puede ni debe separarse.

El segundo es el reciente ganador de la 7ª Bienal Iberoamericana de Diseño (BID-20) en la categoría Diseño gráfico y Comunicación visual: la marca de la ciudad de Bariloche. En este proyecto, así como en otros trabajos similares, el objetivo de mi querido amigo Gustavo Stecher, diseñador gráfico y experto en branding, ha sido “construir identidades regionales colectivas” (tal como titula su propia charla TEDx) eficaces, funcionales y atractivas.

Gustavo me invitó a ser parte del equipo local de trabajo, donde tuve la oportunidad de participar y coordinar con otros colegas y profesionales algunos de los talleres que se llevaron a cabo en la ciudad con los más variados grupos de referencia, quienes aportaron ideas y propuestas que devinieron en el sistema premiado. Creo que un trabajo de diseño grupal con una estrategia clara y bien definida es realmente superador; y este caso particular, un muy buen ejemplo de solidez conceptual y de diseño estratégico.

El tercer caso es, tal vez, el más “personal”. Se relaciona específicamente con lo que nos propusimos junto a Patricio Crespi en Terrorismo Gráfico. Diseñar un objeto editorial cultural único en su tipo con una estrategia de la “aparente no estrategia” nos dio las mayores satisfacciones y resultados.

–¿Ha cambiado en el siglo XXI, con las nuevas tecnologías, modos de educar, habitar, consumir y relacionarse, la vinculación entre diseño y estrategia?

–Todo influye en lo que pensamos, diseñamos, hacemos… y los grandes cambios que hemos vivido desde el 2000 en nuestro país y en el planeta han modificado tanto las estrategias como el diseño y, obviamente, han producido nuevas instancias en su relación.

La cantidad de información que manejamos nos obliga a ser más cuidadosos al momento de pensar soluciones, ya que es imposible actuar sin tener en cuenta datos y detalles con respecto al medioambiente o la ecología, por ejemplo, que nos llegan de todas las maneras posibles y desde los lugares más recónditos. Tampoco es posible ignorar los cambios sociales y culturales, las nuevas tecnologías y su poder.

Si bien la vinculación entre estrategia y diseño siempre estuvo y sería imposible pensar estos términos de manera independiente, el peso de la estrategia en ciertas decisiones de la disciplina hoy es mucho más notorio y necesario. Esto se debe a varias razones: en primer lugar, a la existencia de una demanda real de los mismos clientes —observados, a su vez, por consumidores cada vez más sensatos y responsables—; y, luego, a una mayor divulgación de procesos de trabajo que antes quedaban reservados a la intimidad del propio ámbito laboral y hoy se difunden en libros, publicaciones, redes sociales y eventos especializados.

–¿Cómo podría potenciarse este binomio para generar soluciones innovadoras que impliquen mejoras en tópicos como la inclusión, la diversidad, la equidad de género, el cuidado medioambiental y el acceso a la educación y la salud?

–Toda estrategia parte de decisiones que alguien —en este caso, quien realiza el diseño— planifica y finalmente toma para lograr los objetivos prefijados. Cada eslabón de la cadena, sabemos, puede sumar valor si la mirada es inclusiva: ahora bien, llegó el momento de cambiar ese “puede” por el “debe”.

Hay que ser conscientes de cuánto se pierde o se malgasta la imagen de una marca, del producto o de la empresa por no incorporar estos principios en la matriz de creación de las propuestas. Es fundamental, entonces, que en la formación de nuevas camadas de diseñadoras y diseñadores se incluyan temas como la diversidad, la sustentabilidad y el aspecto social.

Por otra parte, también es nuestra responsabilidad que los clientes se muevan en esa dirección y debemos asesorarlos para que esto suceda. En cuanto a cómo lograr mejores soluciones estratégicas de diseño, la respuesta está en conceptos que hoy cobraron una importancia vital: inclusión, innovación y gestión.

Como profesionales, esto debería llevarnos a proponer programas que, más allá de hablar de logotipos, etiquetas, productos, empresas, comunicación, posicionamientos, objetivos, etcétera, nos enfoquen en el verdadero fin del diseño, que son las personas.