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#Épica | Hazañas del diseño argentino 1920-1940 #2

“ÉPICA: hazañas del diseño argentino” es un programa curatorial multiformato, que propone revisar un siglo de historia a través del acervo de Fundación IDA y otros archivos. Esta es la segunda entrega del primer capítulo “1920–1940”, que aborda la transición de una cultura estilística a las manifestaciones del movimiento moderno en la arquitectura y el diseño.

Argentina se encuentra en una época de prosperidad y de proyección de su polarizada identidad nacional, a la vez que atraviesa conflictos políticos y sociales en un período marcado por la 1a y 2a Guerra Mundial. La tecnología, respaldada por la Revolución Industrial, la arquitectura y las artes aplicadas, trabajan en conjunto para facilitar la transformación del entorno visual y del tejido urbano, a la vez que generan un efecto renovador en la sociedad.

#ÉpicaEfemérides | Asunción Peronismo
El 4 de junio de 1946 asume el General Juan Domingo Peron su primer mandato presidencial (1946-1952), luego de una intensa campaña electoral impulsada por su rol político. El autodenominado Movimiento Justicialista, articuló un plan político, social y cultural sin precedentes, que implicó una gran participación del Estado en la diversificación de los servicios públicos, la adquisición de empresas privadas y el desarrollo de la industria en diversas escalas. Caracterizado por una redistribución económica, desarrolló un programa que incluyó desde la producción de bienes de uso, consumo y material didáctico para la educación y la profesionalización de oficios, hasta proyectos de arquitectura social –barrios, escuelas, balnearios y hogares infantiles–. Su sistema de propaganda política, nucleada por la Subsecretaría de Información, Prensa y Propaganda del Estado, expandía el valor del trabajo como fuerza motora del progreso nacional en discursos radiales, televisivos y piezas gráficas. Al mismo tiempo, estos mensajes funcionaron como medios de instrucción social que aspiraban a la alfabetización y la agitación popular. Este programa comunicacional favoreció la construcción del ídolo de la figura de Juan Domingo Perón y Evita (Eva María Duarte) causando la polarización de la sociedad vigente hasta la actualidad.

#ÉpicaEfemérides | Terremoto de San Juan
El 15 de enero de 1944 se produjo un sismo en San Juan que causó la muerte de 5.000 personas y destruyó el 80% de la ciudad. Ante el desastre, Mendoza –provincia limítrofe– aportó su sistema hospitalario. La finalización del Hospital Central (iniciado en 1937) de los arquitectos Manuel y Arturo Civit fue acelerada para su puesta en funcionamiento. Esta institución se inscribió en un conjunto de arquitecturas públicas que encabezaron el movimiento racionalista en el territorio. Para San Juan, el terremoto implicó la intervención urgente de la localidad, a través de una proyección urbanística de escala inédita. El nuevo proyecto debía contemplar los protocolos de construcción antisísmica necesarios para la zona cordillerana. Para ello, la Dirección de Reconstrucción de San Juan realizó un concurso en el que participaron diversos equipos técnicos, entre ellos, parte del Grupo Austral. Se destacó el diseño del arquitecto José María Pastor que dio el inicio de las tareas de edificación. En el plano académico, ante la necesidad de formación de especialistas locales, se inauguró en 1950 la Escuela de Arquitectura de San Juan (dependiente de la UNCUYO) impulsada por un petitorio de firmas y la campaña gráfica "a". En la práctica, junto con la construcción de viviendas e instituciones, emergió el diseño en diferentes escalas. Este pensamiento constructivista tuvo un impacto en la educación, incluso en los jardines de infantes.

#ÉpicaContexto | Desarrollo industrial metalmecánico
En la primera mitad del siglo XX, asistimos a un fuerte período de industrialización dirigido por el Estado. Asociado al modelo sustitutivo de importaciones, promovió el desarrollo metalmecánico en el sector público y privado, impulsando el avance del mercado interno en la producción a gran escala. El diseño –como puente entre producción y consumo– estaba presente en los procesos tecnológicos de fabricación seriada, el desarrollo de productos de alta complejidad y el sistema de comercialización. Hacia 1950, la Argentina alcanzó un nivel de tecnologización mayor que el porcentaje general de América Latina. Este plan integral incluyó la generación de la materia prima, la capacitación técnica de los obreros –acompañada por la proliferación de escuelas técnicas y de oficios industriales–, junto a un programa de fabricación y distribución masiva. La cadena de valor desde el material hasta el producto final fue posible por el desarrollo de la industria siderúrgica que permitía la producción de insumos –Acindar, 1942; Techint, 1945– para los sectores metalmecánico, automotriz, de construcción, agropecuario e hidrocarburos.

En el sector público, se estatizan empresas y servicios existentes como Ferrocarriles Argentinos (1948) -hasta entonces de capitales británicos- y se crean nuevas: Gas del Estado (1945), Agua y Energía (1947), Teléfonos del Estado (1948), y Aerolíneas Argentinas (1949) aunadas en torno a la Dirección Nacional de Industrias del Estado (DINIE). Así como FM, Fabricaciones Militares Sociedad del Estado (1941) –para la defensa y soberanía nacional– y IAME, Industrias Aeronáuticas y Mecánicas del Estado (1952). IAME, con un personal de 9.000 personas, fabricó las motocicletas “Puma” (c. 1952), los tractores “Pampa” (c. 1952) y los automóviles deportivos “Justicialista” (1953).

YPF, Yacimientos Petrolíferos Fiscales, fue creada en 1922 para la extracción y venta de petróleo en el territorio nacional. En colaboración con el Automóvil Club Argentino y con la Dirección de Vialidad Nacional, llevó a cabo desde 1930 un plan de crecimiento junto a una imagen de marca consistente. El símbolo gráfico de YPF se aplicó a diversas escalas en publicidades y en los múltiples espacios de venta, en diálogo con sus diferentes estilos arquitectónicos: racionalista, art deco y pintoresquista. Las organizaciones públicas de la época reflejan en sus emblemas gráficos –con reminiscencias a los escudos militares– la solidez sistémica de su comunicación. Estos modelos de identidad fueron replicados en las grandes empresas privadas.

Siam Di Tella (1910) inició como Sociedad Italiana de Amasadoras Mecánicas. En 1912, realizó el primer surtidor de nafta argentino que acompañará la diseminación de estaciones YPF en todo el país. Hacia 1929, instaló su fábrica en Avellaneda, Buenos Aires, con una superficie de 96.300 m2, donde produce bombas para obras sanitarias, bombeadores de petróleo, motores eléctricos, entre otros. Alcanzó su máximo potencial con las motocicletas Siambretta (c. 1954) y el vehículo Siam Di Tella 1500 (1960). Al mismo tiempo que fortaleció una red de representantes comerciales, estableció sus propios puntos de venta. En 1952 inauguró un local en la calle Florida (Buenos Aires), en la misma cuadra que se ubicaría el renombrado Instituto Torcuato Di Tella (1958-1970).

#ÉpicaContexto | El grito comercial: publicidad moderna
Con el advenimiento de la vida moderna surgen nuevos productos de consumo social. El estatus y el modo de vida se refleja en la adquisición de automóviles, artículos para el hogar y electrodomésticos, moda y cosméticos, y en los insumos para el ocio como cigarrillos y bebidas alcohólicas. La publicidad, expresada en carteles y jingles radiales, potenciaba las propiedades de los productos y sus marcas. El imaginario visual y textual que creaba la publicidad formuló la identidad de grandes empresas como Philips, Siemens, cigarrillos Sublimes y París, Cinzano, Bols, Fernet Branca, Chocolate Aguila, Canale, Bagley, Terrabusi, algunas de las cuales tenían sus propios Concursos de Carteles.

La “primera” agencia de publicidad en el país fue creada en 1898 por el austríaco Juan Ravenscroft, que comercializaba espacios de propaganda en estaciones y vagones de las líneas ferroviarias. En las primeras tres décadas del siglo XX nacen agencias pioneras como Severo Vaccaro, Aymará, Albatros, Exitus, Cosmos y Estudios Wismer dedicadas a la venta de modulos publicitarios, donde se destacan figuras como Lucien Achille Mauzan (publicidad Geniol) y Romeo Landini (agencia Pum en el ojo). Hacia los años 30, la metrópolis porteña atraía a las grandes agencias internacionales como J. Walter Thompson, Lintas y McCann Erickson, que sacudieron el mercado argentino con propuestas de avanzada y que tuvieron que desatender al desarrollarse la 2da Guerra Mundial. Este hecho habilitó el surgimiento de agencias locales independientes comandadas por sus dueños: Ricardo De Luca (Publicidad Tan), Pueyrredón Propaganda, Yuste Publicidad. Protagonistas de las siguientes décadas, estas empresas sirvieron de semillero a grandes profesionales que luego se destacarían de forma individual.

El rubro toma fuerza institucional con la fundación del Círculo Argentino de la Publicidad (1927), la AAAP, Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (1933) y el IVC, Instituto Verificador de Circulaciones (1946) que fijaron criterios y promocionaron la disciplina. Y, desde los 50, con la proliferación de academias que capacitaron a los profesionales en dibujo publicitario y teoría de la propaganda. Estos hechos colaboraron en la masificación de la cultura impresa y la publicidad moderna que invadía cada vez más el espacio urbano.
La publicidad mutó sus formatos desde los anuncios clasificados con slogans y redacciones persuasivas, los carteles y los afiches callejeros –con énfasis en la ilustración decorativa– hasta llegar al poster-panel y la publicidad gráfica impresa. Con el desarrollo de las tecnologías de impresión, se profesionalizan los “avisos gráficos” realizados bajo reglas de composición y percepción.

Se establecen términos como layout –diagramación de elementos del aviso–, espiral publicitario –trayectoria de la mirada– o enganche –para focalizar la lectura–. Las técnicas de representación se amplían sumando la fotografía a las tradicionales como grabado, ilustración y pintura. Las letras dibujadas –lettering– para los títulos y capitulares se convierten en una especialidad. Se formaliza el proceso de creación en los originales con la ejecución de bocetos o rough para la elección y su posterior reproducción. Todo este proceso implica a un conjunto de especialistas, entre los que se encuentran: bocetistas, letristas, ilustradores, viñetistas, fotógrafos y retocadores y armadores.

#ÉpicaContexto | Estilo migrante
Ante la irrupción de la 1era y la 2da Guerra Mundial, arriban al país inmigrantes profesionales –arquitectos, diseñadores y fotógrafos– que traen consigo su formación de origen –Escuelas de Diseño, Arte Aplicado y Bellas Artes– y el bagaje cultural europeo. En este contexto se distingue Martin Eisler (Viena, 1913-San Pablo, 1977), exiliado judío de familia intelectual formado en la Escuela Superior de Arquitectura de Viena quien arriba a Argentina en 1938, donde se dedica al diseño de mobiliario, escenografía y arquitectura. En 1945 funda el local de venta Interieur junto a Arnold Hackel y, en 1950, el estudio de diseño y decoración Forma, donde lo asiste Susi Aczel, también inmigrante austríaca. En 1959, los tres socios crean la empresa Interieur Forma que, desde 1961, representa a la firma de muebles Knoll International desarrollando las posibilidades del mueble seriado. En sus diseños, Eisler utilizó maderas exóticas locales y experimentó con técnicas de madera laqueada, vidrio y bronce. Su pieza más conocida es el sillón “Costilla”, inspirado en los estilos americanos de la época.

Los hermanos vieneses Walter y Hermann Loos, tuvieron una importante influencia en el desarrollo del diseño en Argentina. Walter Loos (Viena, 1905-Buenos Aires, 1974) estudió en la Escuela Superior de Arte Aplicado de Viena. Antes de arribar a nuestro país huyendo de la Segunda Guerra Mundial, desarrolla una intensa actividad en Europa. En Nueva York, se casa con la diseñadora de modas Fridl Loos y se radican en Buenos Aires en los años 40. Fridl Loos (Viena, 1907-Buenos Aires, 2000) se inspira en los paisajes del NOA para combinar distintos géneros textiles e incorpora en sus diseños modelos tradicionales como el barracán y los ponchos. Sus locales -en la calle Santa Fe y en Galerías Pacífico-, son proyectados junto a su pareja. Por su parte, Herman Loos se forma en arquitectura y llega al país en los años 50 para trabajar junto a su hermano. En 1956, abre su propio estudio de decoración y diseño dedicado al equipamiento multifuncional.

El francés Jean Michel Frank (París, 1895-Nueva York, 1941) fue un diseñador revolucionario en la decoración de ambientes y en la producción de piezas de alta gama, junto a su socio Adolphe Chanaux. Avanzada la Segunda Guerra Mundial, Frank se exilia a la Argentina gracias al contacto con Ignacio Pirovano y colabora con la firma Comte en algunos diseños del Hotel Llao Llao junto a Alejandro Bustillo.

Grete Stern (Elberfeld, 1904-Buenos Aires, 1999) y Horacio Coppola (Buenos Aires, 1906-2012) se conocen en 1932 en las clases de fotografía de la Bauhaus (sede Berlín). Entre 1935 y 1937, ya en pareja, huyen a Londres y luego emigran a la Argentina escapando del régimen nazi. Inauguran el estudio fotográfico y publicitario “Grete y Horacio Coppola”, en el que trabajan a la par y utilizan técnicas de montaje novedosas como ”foto-tipo” combinando técnicas fotográficas y tipográficas. Sus conocimientos y ambiciones son trasladados al ámbito comercial y al campo artístico.

#ÉpicaDestacado | Sillón BKF
El nombre del “BKF”, diseñado en 1938, hace honor a sus autores Antonio Bonet, Juan Kurchan y Jorge Ferrari Hardoy –parte del Grupo Austral y discípulos de Le Corbusier–. El novedoso diseño fue inspirado en la silla Tripolina (1877), realizada por Joseph Fenby como un asiento plegable de campaña. Se distinguió por su propuesta ergonómica descontracturada, acorde con su primer destino: los ateliers para jóvenes artistas proyectados en el microcentro porteño.

El BKF se constituía de un armazón de hierro redondo, soldado y pintado, con un elemento tensado de lona o cuero vacuno matrizado en cuatro partes para adaptarse mejor al cuerpo. Algunos autores lo definirían como una escultura moderna, anticipatoria del arte concreto. El sillón, dadas sus materialidades, podía utilizarse en el interior y el exterior de los espacios, permitiendo un uso flexible. Esta idea se visualiza en la revista Nuestra Arquitectura (1939) que incluye el tercer manifiesto del Grupo Austral. En ella, se promociona el BKF como mueble y decoración para “una arquitectura actual”.

En pocos años, obtiene la consagración de las instituciones culturales locales y mundiales. Ganó el concurso “3er. Salón de Artistas Decoradores” de Buenos Aires (1940) y el premio adquisición del Museo de Arte Moderno de Nueva York (1941). En 1958, el Institute of Design del Illinois Institute of Technology lo ubica entre los 100 mejores diseños industriales de los tiempos modernos.

En Argentina, fue autoproducido por sus autores y luego editado por la firma Six (integrada por Juan Kurchan) y el Grupo Charcas (en los 60, a cargo de Celina Arauz). En EEUU, aterrizó con destino a la Casa de la Cascada, realizada por Frank Lloyd Wright, y luego fue producido por Knoll International. Conocido como silla Butterfly, se convirtió en una referencia del estilo de vida californiano. La reproducción masiva del diseño –a veces con copias no autorizadas, incluso en una variante desarmable y plegable– obtuvo diferentes denominaciones: Sitting, African Chair, Continuo, Argentino, Pampeano, Latino, así como silla Hardoy o Bonet. El prototipo del sillón BKF regresó a la Argentina luego de estar seis décadas en Barcelona, donado a Fundación IDA por Victoria Bonet.

#ÉpicaDestacado | Gestión cultural: Ignacio Pirovano
Ignacio Pirovano (París, 1909-Buenos Aires, 1980) fue una figura central en la renovación de la cultura de la primera mitad del siglo XX. Abogado, empresario y gestor cultural, se forma en arte en París, en plena ebullición de las vanguardias europeas De vuelta en el país, funda en 1932 la firma Comte, junto a Ricardo, su hermano arquitecto, y a sus colegas José Enrique Tívoli y Mariano Mansilla Moreno. La empresa se dedica a la producción de muebles de estilo y objetos de decoración, y se inscribe en un contexto donde se instalan muebleras internacionales en Sudamérica, como la firma sueca Nordiska Kompaniet y la británica Maple. La impronta estilística de Comte dedicada a las piezas de “buen gusto” se consolidó por medio de licitaciones en grandes áreas como: residencias privadas, instituciones públicas y comercios. Sus locales se situaron en la Ciudad de Buenos Aires, Mar del Plata y Mendoza.

Inicialmente, la producción de mobiliario de Comte se basó en el estilo europeo Luis XVI, al mismo tiempo que representó a la firma parisina Frank, Chanaux & Co., de su amigo Jean Michel Frank. En 1937, Comte junto al arquitecto Alejandro Bustillo realizan en conjunto una de sus obras más significativas: el Hotel Llao Llao (Bariloche) del reciente declarado Parque Nacional. En este proyecto, Bustillo y Frank (quien reside en el país durante unos pocos años) proyectan la totalidad del equipamiento para las suites, áreas comunes, salones de ocio y terrazas, entre otros sectores. Para la ejecución, trabajan con maderas locales y utilizan cueros de animales de la región. Esta operación identitaria propuesta por Pirovano –basada en particularidades regionales– se consolidó en el diseño de otros hoteles en el país.

A su vez, Pirovano asumió en 1937 como primer Director del Museo Nacional de Arte Decorativo. Y, entre 1951-1953, como Presidente de la Comisión Nacional de Cultura. Afín a la renovación cultural, se relaciona con Tomás Maldonado, figura clave del pensamiento moderno en torno al arte concreto. Incluye sus obras en la galería de Comte en la calle Florida 953 y lo convoca –junto a los arquitectos Horacio Baliero y Juan Manuel Borthagaray– para integrar en 1949 el Centro de Diseño de la mueblería. El vínculo intelectual Pirovano-Maldonado se extiende hasta la migración de Maldonado a Alemania quien lo asesora en el armado de la colección privada de Pirovano.

#ÉpicaDestacado | Arte aplicado: Lucrecia Moyano
Lucrecia Moyano (Buenos Aires, 1902-1998) fue una artista, diseñadora y decoradora multifacética, figura fundamental para la cultura material argentina, especializada en las artes aplicadas a través del diseño de piezas en vidrio y textiles. En sus obras destaca tanto el elemento decorativo como el práctico. El talento presente en sus acuarelas y óleos despertó el interés de personajes como Alejandro Bustillo y Louis Fourvel Rigolleau. Mientras que el arquitecto le encargó obras para el Hotel Llao Llao de Bariloche, Rigolleau le propuso dirigir la sección artística de su cristalería, fundada en 1882 y emplazada en Berazategui.

De esta forma, entre 1934 y 1962 y durante 30 años fue directora artística de la fábrica de vidrio Rigolleau, donde aplicó su creatividad a una escala industrial tanto en sus líneas de producción seriada como en la creación de piezas únicas a través de técnicas pictóricas, vidrio tallado, soplado, y la aplicación de pigmentos especiales. Desde 1954, ideó textiles para las firmas Dandolo y Primi y El Espartano y aplicó su singular estilo en interiores de edificios emblemáticos –como la tienda Harrods, el predio de la Sociedad Rural Argentina y el Plaza Hotel–. Reconocidas en Europa y Estados Unidos, sus piezas fueron exhibidas en la Exposición Universal de París (1937), la World Fair de Nueva York (1939), el Museo de Arte Moderno de Río de Janeiro (1957), el Museo Metropolitano de Nueva York (1959) y el Instituto Smithsoniano de Washington (1959). En 1994, se lleva a cabo la exhibición “Lucrecia Moyano, una obra en vidrios y textiles” en el Museo Nacional de Arte Decorativo. Fundación IDA conserva y protege piezas de cristalería y bocetos de sus diseños textiles, ambientaciones y vidrios, conformando uno de los acervos menos explorados de la cultura material argentina.

#Épica #OpiniónExperta | Levisman + Villanueva
Martha Levisman es arquitecta, historiadora y archivista especializada en el movimiento moderno y la obra de autores como Alejandro Bustillo que renovaron la decoración de estilo en los años 30. Durante mayo, conversaremos sobre las empresas muebleras que cambiaron el rumbo del diseño nacional.

Santiago Villanueva es artista conceptual y curador de arte contemporáneo, especializado en la investigación de archivos sobre temas históricos. A partir de su experiencia en la comunicación postal, dialogaremos con Villanueva sobre el diseño de la Caja Nacional de Ahorro Postal y el arte correo.

#ÉpicaMerchandising | Pines a todo color
Como parte del primer capítulo "1920–1940" del programa #Épica, lanzaremos una colección de pines con algunos íconos del diseño de principio de siglo. Esta serie limitada de accesorios esmaltados sobre metal estará disponible para adquirirse en nuestras redes sociales y sitio web con el objetivo de colaborar con el financiamiento del proyecto. ¡A disfrutarlo!

EXTENSIÓN | Originales de José Bonomi
Anunciamos el ingreso de tres piezas originales de José Lucio Bonomi (Cosenza, 1903-Buenos Aires, 1992) a nuestro acervo por la donación de un privado. Bonomi fue un pintor, grabador, escenógrafo, decorador y publicista destacado que se dedicó también a la docencia en bellas artes. Formado en España y en Francia, tomó contacto con artistas destacados de la época, como el Grupo de París. De regreso a Buenos Aires, formó parte de un movimiento de artistas gráficos que renovaron el campo editorial de la época, a través de un dominio del oficio que atravesaba desde el arte de tapa hasta la ilustración. Como parte de este Fondo Patrimonial ingresaron piezas gráficas que Bonomi realizó para la Editorial Emecé. Se trata de 3 cartones originales elaborados en témpera y tinta sobre papel. A partir de este máster, se realizaban las adecuaciones para las cubiertas de los libros de la editorial como en El árbol derribado de Margarita Abella Caprile (1959) y Descubrimientos experimentales de Giovanni Papini (1961).


BIBLIOGRAFÍA
-Bonsiepe, G. y Fernández, S. (2008). Historia del diseño en América Latina y el Caribe: industrialización y comunicación visual para la autonomía. San Pablo, Brasil: Blücher.
-Borrini, A. (2006). El siglo de la publicidad. Homenaje a la publicidad gráfica argentina. Buenos Aires, Argentina: Editorial Atlántida.
-Crispiani, A. (2011). Objetos para transformar el mundo. Trayectorias del arte concreto-invención, Argentina y Chile, 1940-1970. Santiago de Chile, Chile: Ediciones ARQ.
-Levisman, M. (2015). Diseño y producción de mobiliario argentino. 1930-1970. Buenos Aires, Argentina: ARCA.
-Quiroga, W. (2017). “Diseño y arte aplicado en la trayectoria de Ignacio Pirovano”. En Noorthoorn Victoria [et al.], Legado Pirovano: la colección Ignacio Pirovano en el Moderno. Buenos Aires, Argentina: Museo de Arte Moderno de Buenos Aires.

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