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Chaves: «Las colecciones y los archivos patrimoniales garantizan la ‘herencia cultural’ a las nuevas generaciones de profesionales: los archivos del diseño son (o deberían ser) las ‘bibliotecas’ de los diseñadores»

Norberto Chaves, ensayista, docente y consultor especializado en la cultura proyectual, dio su filoso punto de vista sobre la injerencia del diseño y del patrimonio en el medio social, cultural y productivo.

Nacido en Buenos Aires en 1942 y radicado en Barcelona desde 1977, Norberto Chaves es una figura indiscutida del pensamiento y la gestión del diseño en Iberoamérica. Su formación –cursó Filosofía y Arquitectura en la Universidad de Buenos Aires (UBA)– fue clave en sus inicios profesionales, signados por la fusión entre la teoría y la técnica. Una vez instalado en Barcelona, emprendió una intensa actividad docente, de gestión institucional y de promoción del diseño español, a la vez que colaboró académicamente con diferentes universidades latinoamericanas. Junto a sus socios Oriol Pibernat, Carles Pibernat y Raúl Belluccia, asesoró durante cuatro décadas a instituciones, empresas y grandes corporaciones de España y Argentina en identidad, comunicación y marca.

Su pensamiento está plasmado en una veintena de libros –entre estos, El oficio de diseñar (Barcelona, Gustavo Gili, 2001), El diseño invisible (Buenos Aires, Paidós, 2005), La imagen corporativa (Barcelona, Gustavo Gili, 2005), Seis diseñadores argentinos de Barcelona (Barcelona, Santa & Cole, 2006), Marca. Los significados de un signo identificador (Buenos Aires, Infinito, 2010) y La marca país en América Latina (Buenos Aires, La Crujía Ediciones, 2011)– y un sinnúmero de artículos. Multifacético, publicó también ensayos sobre la homosexualidad y la cultura de la posmodernidad y libros de poemas y aforismos.

En el marco de las entrevistas que Fundación –I–D–A realiza para la sección "Opinión Experta" del Old&Newsletter, el también consultor de IDA en el área de Concepto reflexionó sobre la preservación y la activación de la memoria del diseño en el mundo actual.

–¿Cuál es su experiencia con el diseño?
–Me inicié en Buenos Aires en el estudio de Alberto Armas Harley como diseñador de interiores y equipamiento: grandes hoteles, bancos, empresas y viviendas. Alberto fue mi primer maestro. En Barcelona, el mercado, a través de los diseñadores gráficos, fue llevándome hacia el campo de la imagen y la comunicación. Fui especializándome en diagnóstico y programación de proyectos complejos de identificación corporativa y marca. Ello me permitió trabajar, como director de programas, junto a grandes diseñadores, de quienes recibí verdaderas lecciones “en vivo”: Yves Zimmermann, América Sánchez, Rubén Fontana, y una segunda generación de excelentes diseñadores de Barcelona, Madrid y Buenos Aires.

–¿Qué debe tener una pieza para ser considerada un buen diseño?
–La única condición universalmente exigible a todo diseño en cualquier especialidad es dar plena satisfacción al programa, aportando valores.

–¿Existe una identidad en el “diseño argentino”? ¿hay un solo “diseño argentino”?
–No se me ocurre en qué puede consistir “lo argentino” en el diseño hecho en la Argentina. ¿Un estilo o lenguaje formal? ¿Una metodología? ¿Una temática diferenciada? El diseño es una actividad productiva internacionalmente difundida. Y se realiza en todas partes de un modo prácticamente idéntico. De allí, la cantidad de diseñadores argentinos que se han afincado en países muy distintos sin tener que modificar su modo de trabajar; y, más aún, logrando un gran éxito profesional. Seguramente, en algún campo específico, habrá piezas que incorporen rasgos culturales locales; pero es imposible que esas características se observen en el amplio y heterogéneo campo temático del diseño. La mayor parte del diseño hecho en Argentina podría haberse hecho en cualquier otro país. Es un mérito. No todo debe ser necesariamente local: sólo aquello que programáticamente corresponda.

–¿En Argentina el diseño es valorado socialmente?
–El diseño no tiene por qué ser valorado “socialmente”; basta con que lo valoren sus comitentes concretos: las empresas e instituciones que lo contratan. A la sociedad en su conjunto lo que le conviene es saber valorar la calidad de los productos (que Dios la ayude). Mi experiencia en Argentina me dice que existe un importante mercado de diseño en el país, representado por directivos tan actualizados como los de cualquier país europeo. Por supuesto, estos coexisten con directivos vírgenes en el tema o, peor aún, que creen saber de diseño y contratan a los peores profesionales. El diseño gráfico es, quizá, la especialidad más golpeada por la decadencia cultural de la dirigencia, un fenómeno observable mundialmente.

–¿Cuál es la importancia de los archivos y las colecciones patrimoniales de diseño?
–Garantizarle la “herencia cultural” a las nuevas generaciones de profesionales. Los archivos del diseño son (o deberían ser) las “bibliotecas” de los diseñadores. Todo aprendiz de diseñador debe asumir, desde el primer día de clase, que él viene a sumarse a una grey profesional que ha comenzado mucho antes de que él naciera; y que en ella figuran los grandes maestros de los que habrá de aprender.

–¿Por qué sería necesario resguardar la memoria del diseño?
–Porque la amnesia liquida la cultura en todos los campos, incluida la ética y la política. La memoria es indispensable sencillamente porque el Poder opina lo contrario.

–¿Qué condiciones debería tener una institución para hacerlo?
–Instituirse como autoridad indiscutible en la materia. Es decir, ser reconocida y respaldada como tal por los actores sociales, públicos y privados. Para ello, sus miembros deben ser “verdaderas autoridades en la materia”, no sólo buenos diseñadores sino expertos analistas, con criterios de selección objetivos y fundados y privados de todo subjetivismo o inclinaciones personales. Y, desde ya, entre esos asesores con “capacidad jurídica” , no debe figurar ninguna “estrella”, buscador de prestigio, funcionario o político profesional.

–¿Por qué en Argentina, a diferencia del resto del mundo, casi no existen espacios museísticos que le otorguen un lugar al diseño?
–No creo que “el resto del mundo” le asigne al diseño espacio en sus museos. Tampoco creo que el diseño deba, necesariamente, estar en los museos. Su lugar está en los archivos y, en todo caso, en las exposiciones temporales monográficas. La museificación del mundo, el diseño incluido, es un síntoma típico de la posmoderna “cultura del simulacro”. Por otra parte, ¿cuál sería la frontera de ese “thesaurus”? ¿Qué debería ponerse dentro de su territorio objetual? Aun descartando las piezas de diseño defectuoso o irrelevante, el paisaje del diseño se pierde en el horizonte. Hasta el día de hoy no he escuchado un criterio de selección del material mínimamente convincente. “Afortunadamente”, la actual destrucción de la industria argentina reduce notablemente el universo de productos diseñados en el presente en el país. Al menos, en lo que al diseño industrial concierne, tales productos bien podrían ir a parar a un hipotético (y muy necesario) “Museo de Arqueología Industrial Argentina”.

–¿Cuáles son los desafíos de la comunidad del diseño para el futuro?
–No tengo la menor idea ni creo que alguien la tenga; pues el futuro es simplemente aquello que todavía no existe. Por otra parte, si algún iluminado pudiera predecirlo, convendría que guardara el secreto. La pregunta me recuerda a la última que le hicieron a Charles Eames en su célebre cuestionario:

-¿Cuál es el futuro del diseño?
-(Sin respuesta).